在2020年新冠疫情的推动下，外卖服务行业达到了新的高度。中国外卖上半场巨头烧钱互搏市值节节走高的同时，全美最大的外卖服务平台“美版美团”DoorDash（NYSE:DASH）在2020年12月9日迎来上市。公司开盘价为182美元，远高于102元的发行价，并且当天股价和上市价相比暴涨86%，以每股189.51美元的价格收盘，公司估值高达602亿美元（约合3939亿元人民币）。DoorDash募资34亿美元，成为今年募资最高的IPO。
进军郊区市场及连锁品牌，DoorDash迅速扩大市场份额
DoorDash创立于2013年，总部位于美国旧金山，由三位斯坦福华裔学生创立。公司模式与美团、饿了么模式类似，以每单收取的手续费用以及每月9.99美元的Doordash pass为主要营收来源。DoorDash入局时，前有占据巨大市场份额的Grubhub和Uber Eats，直到2018年1月，Grubhub和Uber Eats以分别39%和27%的市场份额占领美国外卖市场，而DoorDash后来巨上，以进军郊区和连锁品牌的方式迅速扩大其市场份额。截至2020年10月DoorDash上市时，其已占据美国外卖市场50%的市场份额及郊区市场58%的市场份额，成为美国最大的外卖服务平台。
与Grubhub和Uber Eats将重点放在美国东西两岸一线城市的独立餐厅不同，DoorDash初步布局郊区市场及连锁品牌。根据DoorDash招股书披露，将郊区和低线城市作为战略重点，是因为郊区及低线城市的家庭通常离餐馆距离较远，更需要外卖服务，但是长期以来，这部分人群的服务需求被忽视。考虑到郊区和低线城市的居民在点外卖时，通常以家庭为单位订购更多商品，也就意味着客单价更高，而且和城市相比，交通更便利，停车更方便，增长也更快。DoorDash在郊区占据优势后，通过并购方式进入城市中心。2019年8月，DoorDash以4.1亿美元收购了聚集中高端餐饮的外卖公司Caviar并随之迅速占领中心市场。
单一盈利模式下，各平台开始寻求多元化
通过对比，不难看出各外卖服务平台DoorDash、Grubhub、Uber Eats及Postmates的盈利模式类似，也意味着各平台均在寻求更多元化的盈利模式。各平台主要以向商家收取每单佣金作为主要盈利模式，但近年来已经陆续推出会员制来扩充单一的佣金模式。2016年，Postmates最早推出Postmates Unlimited会员，随后，美国外卖平台Uber Eats推出会员模式，而Uber Eats通过与其打车服务联合推出会员。2019年，DoorDash推出Doordash pass会员。而在今年2月，Grubhub才推出会员模式。针对会员服务模式，从价格来看，除Uber Eats与其打车服务推出联合会员为19.99美元外，其他各平台无差异化，均为9.99美元每月。除增加会员服务外，各平台也在寻求扩展到非餐饮领域的配送。例如，DoorDash与美国药妆巨头Walgreens达成合作，为其提供非处方药和其他产品的配送服务，最近也和美国最大的药品零售商CVS Health进行了类似的合作。另外还与1800多家便利店开展了合作，品牌覆盖了7-11、Wawa、Circle K和 Casey’s General Store等。
各外卖服务平台同质化竞争严重、用户切换成本低且粘性较低
尽管外卖平台DoorDash与Grubhub均已上市并在各自市场中占取重要份额，但各平台仍在烧钱互搏。目前DoorDash与Grubhub均在亏损中。用户粘性低、人力成本高、盈利模式单一成为各外卖平台生存困境。根据分析机构New Contructs分析，美国外卖服务市场中充斥着提供相似服务的竞争对手，它们以大约相同的速度进行配送，没有差异化因素，切换成本低。同时，用户在外卖市场中黏性较低，对价格的敏感度非常高，导致各平台在初期均需要补贴以获得用户，但同时又无法获得足够的用户粘性。根据Second Measure调研，2018年三季度，71%的Grubhub用户为该平台的忠实用户（没有使用其他外卖平台），而随着各平台的不同商家入驻及优惠补贴，该数据在2020年三季度降到了49%。同时，截至2020年三季度，Postmates拥有最低的忠实用户，仅为37%；DoorDash拥有53%的忠实用户；Uber Eats拥有43%的忠实用户。但各平台的忠实用户比例均低于两年前[1]。 由于各外卖服务平台竞争激烈，用户常常会同时使用多个外卖平台。根据Second Measure的调查显示，在2020年三季度，包括Grubhub、Uber Eats、Postmates和Waitr在内的平台均有近40%的用户同时在使用DoorDash，而DoorDash作为美国最大的外卖平台，仍有20%以上的用户在同时使用Grubhub及Uber Eats。
人力成本高、盈利模式单一、平台与配送矛盾加深成为各外卖平台生存困境
DoorDash的主要竞争对手之一Grubhub成立初期模式是商家自己提供配送员，而由于美国很多餐馆不提供外卖服务，该模式限制了商家的入驻，后来Grubhub改为了提供配送服务的模式。而DoorDash则一开始就自己提供配送服务，使用了大量的兼职配送员，兼职配送员自己选择接单并获得提成。该模式虽然需要额外成本，但对不提供外卖服务的商家友好，因此迅速抢占了市场份额。而后包括国内的美团、饿了么及美国的外卖平台均采用该模式。 采用提供配送服务模式的外卖平台则需要对配送员有管理机制，且作为重资产模式支出大，盈利困难。美国外卖行业在这方面相比国内有天然的劣势。国内人力成本低，人口密集，人口红利及饮食习惯都有利于国内外卖服务平台的发展。而美国很多餐饮不提供配送服务，并且人力成本较高，如果平台不提供配送员走轻资产路线，则无法获取足够商家及用户；如果提供配送服务，则使得资产过重，支出大，盈利困难。截至2020年三季度，已上市的DoorDash、Uber Eats和Grubhub均未实现盈利。而唯一盈利的美团2019年外卖佣金收入为496.5亿港元，餐饮外卖骑手成本为410.4亿港元，骑手工资占到外卖佣金比例高达82.7%。 面对人力成本居高不下、盈利模式单一、平台与配送之间矛盾加深的三大难题，要想在这场困境中突出重围，平台一方面在通过运营争取商家和用户的同时，另一方面也需要积极开拓新的盈利模式。例如，Uber做外卖配送的同时是共享打车平台，可以利用其巨大的网络及地图路径算法的优势使配送更快捷，同时司机既可以接客又可以配送，收入机会增多，也增加了配送员的使用意愿。
DoorDash估值偏高，疫情结束后使用率会有一定下降
DoorDash 2020年三季度营收达19.16亿美元，按照最近十二个月（TTM）营收计算，DoorDash市销率近25，在外卖行业偏高。对比之下，美股的DoorDash和Waitr仅为4.1和1.9。
因此，DoorDash现今超过500亿的估值也包含了对其巨大的预期：疫情还要持续一到两年，人们仍然有强烈的外卖需求，并且DoorDash在此期间能继续高速增长，甚至是压制Grubhub和Uber形成垄断。但随着大盘估值接近历史顶点，疫情疫苗初见成效，可预计疫情结束之后虽然有部分使用行为会固化下来，但包括DoorDash在内的各平台使用率会有一定下降，股价与估值也会随之回落。
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【作者简介：海投资本（Haitou Capital）是技术和研究驱动，基于大学基金模式，坚持长期投资、价值投资、另类投资的全球投资平台，主动管理信贷基金、孵化基金、独角兽基金和地产基金等多支美元私募基金。】
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