金融理财

从DoorDash上市看美国外卖行业

HaitouGlobal
December 18, 2020

在2020年新冠疫情的推动下,外卖服务行业达到了新的高度。中国外卖上半场巨头烧钱互搏市值节节走高的同时,全美最大的外卖服务平台“美版美团”DoorDash(NYSE:DASH)在2020年12月9日迎来上市。公司开盘价为182美元,远高于102元的发行价,并且当天股价和上市价相比暴涨86%,以每股189.51美元的价格收盘,公司估值高达602亿美元(约合3939亿元人民币)。DoorDash募资34亿美元,成为今年募资最高的IPO。

DoorDash
图片来源:DoorDash招股书 

进军郊区市场及连锁品牌,DoorDash迅速扩大市场份额

DoorDash创立于2013年,总部位于美国旧金山,由三位斯坦福华裔学生创立。公司模式与美团、饿了么模式类似,以每单收取的手续费用以及每月9.99美元的Doordash pass为主要营收来源。DoorDash入局时,前有占据巨大市场份额的Grubhub和Uber Eats,直到2018年1月,Grubhub和Uber Eats以分别39%和27%的市场份额占领美国外卖市场,而DoorDash后来巨上,以进军郊区和连锁品牌的方式迅速扩大其市场份额。截至2020年10月DoorDash上市时,其已占据美国外卖市场50%的市场份额及郊区市场58%的市场份额,成为美国最大的外卖服务平台。

美国外卖市场

与Grubhub和Uber Eats将重点放在美国东西两岸一线城市的独立餐厅不同,DoorDash初步布局郊区市场及连锁品牌。根据DoorDash招股书披露,将郊区和低线城市作为战略重点,是因为郊区及低线城市的家庭通常离餐馆距离较远,更需要外卖服务,但是长期以来,这部分人群的服务需求被忽视。考虑到郊区和低线城市的居民在点外卖时,通常以家庭为单位订购更多商品,也就意味着客单价更高,而且和城市相比,交通更便利,停车更方便,增长也更快。DoorDash在郊区占据优势后,通过并购方式进入城市中心。2019年8月,DoorDash以4.1亿美元收购了聚集中高端餐饮的外卖公司Caviar并随之迅速占领中心市场。

美国外卖市场

单一盈利模式下,各平台开始寻求多元化

通过对比,不难看出各外卖服务平台DoorDash、Grubhub、Uber Eats及Postmates的盈利模式类似,也意味着各平台均在寻求更多元化的盈利模式。各平台主要以向商家收取每单佣金作为主要盈利模式,但近年来已经陆续推出会员制来扩充单一的佣金模式。2016年,Postmates最早推出Postmates Unlimited会员,随后,美国外卖平台Uber Eats推出会员模式,而Uber Eats通过与其打车服务联合推出会员。2019年,DoorDash推出Doordash pass会员。而在今年2月,Grubhub才推出会员模式。针对会员服务模式,从价格来看,除Uber Eats与其打车服务推出联合会员为19.99美元外,其他各平台无差异化,均为9.99美元每月。除增加会员服务外,各平台也在寻求扩展到非餐饮领域的配送。例如,DoorDash与美国药妆巨头Walgreens达成合作,为其提供非处方药和其他产品的配送服务,最近也和美国最大的药品零售商CVS Health进行了类似的合作。另外还与1800多家便利店开展了合作,品牌覆盖了7-11、Wawa、Circle K和 Casey’s General Store等。 

各外卖服务平台同质化竞争严重、用户切换成本低且粘性较低


尽管外卖平台DoorDash与Grubhub均已上市并在各自市场中占取重要份额,但各平台仍在烧钱互搏。目前DoorDash与Grubhub均在亏损中。用户粘性低、人力成本高、盈利模式单一成为各外卖平台生存困境。根据分析机构New Contructs分析,美国外卖服务市场中充斥着提供相似服务的竞争对手,它们以大约相同的速度进行配送,没有差异化因素,切换成本低。同时,用户在外卖市场中黏性较低,对价格的敏感度非常高,导致各平台在初期均需要补贴以获得用户,但同时又无法获得足够的用户粘性。根据Second Measure调研,2018年三季度,71%的Grubhub用户为该平台的忠实用户(没有使用其他外卖平台),而随着各平台的不同商家入驻及优惠补贴,该数据在2020年三季度降到了49%。同时,截至2020年三季度,Postmates拥有最低的忠实用户,仅为37%;DoorDash拥有53%的忠实用户;Uber Eats拥有43%的忠实用户。但各平台的忠实用户比例均低于两年前[1]。 由于各外卖服务平台竞争激烈,用户常常会同时使用多个外卖平台。根据Second Measure的调查显示,在2020年三季度,包括Grubhub、Uber Eats、Postmates和Waitr在内的平台均有近40%的用户同时在使用DoorDash,而DoorDash作为美国最大的外卖平台,仍有20%以上的用户在同时使用Grubhub及Uber Eats。

数据来源:Second Measure “Which company is winning the restaurant food delivery war?” 

人力成本高、盈利模式单一、平台与配送矛盾加深成为各外卖平台生存困境

DoorDash的主要竞争对手之一Grubhub成立初期模式是商家自己提供配送员,而由于美国很多餐馆不提供外卖服务,该模式限制了商家的入驻,后来Grubhub改为了提供配送服务的模式。而DoorDash则一开始就自己提供配送服务,使用了大量的兼职配送员,兼职配送员自己选择接单并获得提成。该模式虽然需要额外成本,但对不提供外卖服务的商家友好,因此迅速抢占了市场份额。而后包括国内的美团、饿了么及美国的外卖平台均采用该模式。 采用提供配送服务模式的外卖平台则需要对配送员有管理机制,且作为重资产模式支出大,盈利困难。美国外卖行业在这方面相比国内有天然的劣势。国内人力成本低,人口密集,人口红利及饮食习惯都有利于国内外卖服务平台的发展。而美国很多餐饮不提供配送服务,并且人力成本较高,如果平台不提供配送员走轻资产路线,则无法获取足够商家及用户;如果提供配送服务,则使得资产过重,支出大,盈利困难。截至2020年三季度,已上市的DoorDash、Uber Eats和Grubhub均未实现盈利。而唯一盈利的美团2019年外卖佣金收入为496.5亿港元,餐饮外卖骑手成本为410.4亿港元,骑手工资占到外卖佣金比例高达82.7%。 面对人力成本居高不下、盈利模式单一、平台与配送之间矛盾加深的三大难题,要想在这场困境中突出重围,平台一方面在通过运营争取商家和用户的同时,另一方面也需要积极开拓新的盈利模式。例如,Uber做外卖配送的同时是共享打车平台,可以利用其巨大的网络及地图路径算法的优势使配送更快捷,同时司机既可以接客又可以配送,收入机会增多,也增加了配送员的使用意愿。

DoorDash估值偏高,疫情结束后使用率会有一定下降

DoorDash 2020年三季度营收达19.16亿美元,按照最近十二个月(TTM)营收计算,DoorDash市销率近25,在外卖行业偏高。对比之下,美股的DoorDash和Waitr仅为4.1和1.9。

DoorDash估值偏高

因此,DoorDash现今超过500亿的估值也包含了对其巨大的预期:疫情还要持续一到两年,人们仍然有强烈的外卖需求,并且DoorDash在此期间能继续高速增长,甚至是压制Grubhub和Uber形成垄断。但随着大盘估值接近历史顶点,疫情疫苗初见成效,可预计疫情结束之后虽然有部分使用行为会固化下来,但包括DoorDash在内的各平台使用率会有一定下降,股价与估值也会随之回落。


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作者简介海投资本(Haitou Capital)是技术和研究驱动,基于大学基金模式,坚持长期投资、价值投资、另类投资的全球投资平台,主动管理信贷基金、孵化基金、独角兽基金和地产基金等多支美元私募基金。】

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